茶业的特殊之处，在于丰富多样的产业特质。在中国，有上百个茶叶公用品牌，这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响，呈现出灿烂的产业图景。
“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。
公用品牌的通用模型，立足于物种品牌、品类品牌、类目品牌三个维度，本篇文章将就“类目品牌”展开详解。
公用品牌追求包容性，聚合六大茶类建设类目品牌。
茶叶公用品牌建设承担着乡村振兴的重任；这是一场必须打赢之仗，关键资源还有限，花一分钱干出两分钱的事的意愿很强烈。
从母体文化出发，将全茶类装进一个篮子（品牌）集中打造成为一种新选择；浮梁茶，梵净山茶等类目品牌急先锋也就创造出来了。
△施建平2019年4月在甘棠北门拍摄
类目，多快好省建品牌
类目将全茶类装入一个篮子走包容式发展之路，实现母体文化均沾和价值共享，品牌建设多快好省。
价值共享
类目是茶的母体文化，一个十分宽泛的概念，其文化有包容性，价值有普世性，用文化的包容性和价值共享性链接全品类；受众广泛，无认知风险，认可度高，底层逻辑合理性可行，诠释出类目品牌的“好”。
资源妙用
类目品牌建设，投入一份打造品牌的资源，带动全茶类，相当于一次打造六个品牌；类目品牌以市场覆盖最大化实现品牌价值最大化，营销成本低，边际收益高，把品牌建设的“多”和“省”的精妙体现得淋漓尽致。
抢占用户
类目品牌，用一个广谱概念聚合全茶类，用丰富的产品选择一站式满足用户多元化场景化的喝茶需求，能快速抢占用户心智，一个品牌成功带着六大品类齐飞，把品牌建设的“快”精髓充分体现。
类目品牌，无奈的选择
类目品牌，是一种讨巧策略，盘点茶界正在推进的目类品牌，无一例外都是新茶区。
新茶区是公用品牌建设的重点、热点，也是难点。
新茶区多分布在中西部山区，经济发展水平相对较低，可投入资源（资本、人才、技术等）相对有限，需求资源的领域众多，有些更重要更紧急，茶能分配到的资源必定有限。茶叶公用品牌建设承担着乡村振兴之重任；还有时间表，新茶区没耐心（当然还缺资源）采用单品类依次推进的策略，将全茶类装入一个篮子之中集中打造，这是一种现实的选择。
△说茶编辑2020年在安溪铁观音秋茶大师赛拍摄
新茶区公用品牌的建设，还有另一个难题，茶产业底子薄弱，产地资源——文化和历史不厚重；产业资源——物种和技艺缺乏独特性，缺乏明星品类与物种，很难选出一个主攻方向（主品类），无奈之下，只能聚合一一六大茶类打包，抱团取暖。
类目品牌，在争议中前行
公用品牌，曾经是时间沉淀和市场自然选择的结果，多走物种品牌之路；当下则是政府主导“自上而下”人为干预的产物，“多快好省”思想指导下，类目品牌开始涌现。类目品牌思量有多巧，争议就有多大。
类目品牌，逻辑上有BUG，专家爱拍砖
类目品牌覆盖全茶类，六大茶类属性不同，不仅不兼容甚至会相互冲突，为了协调统一不同茶类属性，就只能用泛化的概念来串连，这会让品牌形象模糊。
类目品牌脱离具体物种支撑，没有识别性；信息泛滥的年代，泛化的概念要树立起来，必须反复沟通，成本十分高。
一个类目品牌拉动全茶类，一个茶产区可以产多种茶，但并一定适合所有茶类，每个品类质量并不一定在相同水准，这就降低了品牌的起点。
类目品牌，覆盖全茶类，任何一个茶类一个产品出现任何问题，都会引起连锁反应，对公用品牌伤害很大，潜在风险较大。
类目品牌，市场缺点明显，业内人士多吐槽
一个类目品牌覆盖全茶类，也就是用一个品牌挑战整个茶界，很容易陷入全产业的群殴之中，胜出概率很低。
类目品牌，其实是一种平均主义，必须照顾好每一个品类，每一个品类分得的资源有限，缺乏足够的资源支撑，每一个品类都不能很好成长。
类目品牌其实是一个泛概念，是空心化模糊化的，定位不精准，方向不明确，因此失去焦点找不到突破口，难以形成合力，品牌建设事倍功半。
类目品牌，与用户心智不同频，用户认可度低
用户对茶类目停留在了解层面，还未到达功能认知和关注，远离用户对产品的亲近和认同，类目品牌与用户的选择存在着相当大的距离。
类目品牌要让用户认同，必须创造第二第三语义，才能入得了用户的法眼，引发用户的共鸣，茶才能成为用户的选择，因此进入用户头脑很困难，成本高、周期长。
△图片来源：柘荣县茶叶协会
类目品牌，独特的生存之道
类目品牌优点与缺点一样鲜明，践行时间不长，无论成与败下结论为时尚早。
类目品牌能走多远，能不能成为一种通用模式，从业者十分纠结。
纠结完全没有必要。中国市场太大，文化一体多元，消费多极，产业纵深优势十分明显，多数产业都能包容全球所有的商业模式。茶叶公用品牌也不例外，不可能一种品牌模式一统茶产业，百花齐放，多种品牌模式共生才是品牌之道。
它山之石可以攻玉，从武夷岩茶分化出近百个物种品牌这一现象，可以得出一个结论——泛概念，大众可以接受，但有前提和条件，还要用不一样的方法。
△生态茶山林烽摄
规模—体量小
类目品牌，规模不能太大。第一产区种植规模，种植面积不能大，产业天花板可见，才不会分化打造，第二是单一物种规模，因为品种多，单一物种没体量优势，才驱使多品类组合成目类品牌模式。
物种—单品弱
类目品牌，物种必须小多散。若品种太强，就会驱动产区走向物种品牌之路。品种丰富，品种有特色，但又没有强大到可以独树一帜，才聚合在一个类目概念下同步前进。
概念—包容性强
类目品牌是利益均沾的模式，跳出物种之限，更不在品类之列，回归茶这个母体文化，母体文化太泛，必须要树立一个主题概念，才能形成品牌共识。
主题概念不能有品类联想和印痕，必须有包容性和个性，鲜明的地域文化和价值符号是第一选择，类目品牌没这个概念符号界定，就很难获得认同！
定位—拾漏补缺
类目品牌是弱品种联合成为一个集合品牌，任何一个品类都没有能力带动其它茶起飞，因此其价值源头必须跳出茶。
从茶之外的区域文化和地标找到价值依附点是通行的策略，这其实是一种借势策略，借船出海，借风行船。
依附策略决定目类品牌难以成为公用品牌主角，只是一个拾漏补缺的角色，但并不防碍其亮眼与精彩。
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继续聚焦茶叶公用品牌建设的路径与方法探究，别错过下期：
9月23日
《茶叶公用品牌的边界——大域》
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